F1 ficou para trás nas mídias sociais, analisam especialistas

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F1 ficou para trás nas mídias sociais, analisam especialistas
Jonathan Noble
Por: Jonathan Noble
10 de dez de 2015 14:40

Categoria demorou para apostar em relacionamento com fãs em plataformas como Twitter e Facebook e está solitária em postura

Bernie Ecclestone
Fernando Alonso assiste treino de uma cadeira no circuito após ter que parar
Bernie Ecclestone
Fernando Alonso, McLaren MP4-30
(L to R): Maurizio Arrivabene, Ferrari Team Principal with Bernie Ecclestone, and Sebastian Vettel, Ferrari on the grid
Fernando Alonso, McLaren com Sebastian Vettel, Ferrari
Bernie Ecclestone
Bernie Ecclestone
Fernando Alonso, McLaren with his girlfriend Lara Alvarez
Bernie Ecclestone, on the grid
Race start
Race start
Daniel Ricciardo, Red Bull Racing RB11 at the start of the race
Nico Rosberg, Mercedes AMG F1 W06 leads at the start of the race
McLaren MP4-X Concept
McLaren MP4-X Concept

Se por um lado a Fórmula 1 muitas vezes inovou com a sua cobertura televisiva, a forma como ela tem lidado com as oportunidades oferecidas pelas redes sociais tem sido uma coisa completamente diferente.

Por muito tempo, Bernie Ecclestone acreditava que nada precisava ser feito no Twitter, Facebook ou YouTube, pois não haveria retorno em dinheiro imediato.

A postura de Fórmula 1 mudou um pouco ao longo dos últimos 12 meses, com muito mais esforço sendo feito na tentativa de envolver o público com fotos, vídeos, enquetes e outros conteúdos no perfil oficial.

Mas o que é feito é apenas uma fração do que outros esportes estão fazendo, adotando plenamente as oportunidades oferecidas pelos meios de comunicação social.

Há vídeos instantâneos de grandes momentos, promoções patrocinadas, concursos para fãs, campanhas de hashtag, recursos e acesso exclusivo.

Construir a base de fãs

O abismo em relação a como os esportes americanos, em particular, têm impulsionado a sua popularidade através desse tipo de engajamento de fãs veio à tona nesta semana durante as apresentações das principais personalidades do Twitter e Facebook no evento #thinkdigital promovido pela McLaren.

Dara Nasr, diretora do Twitter no Reino Unido, resumiu bem a situação quando questionada se a relutância da Fórmula 1 em abraçar plenamente as oportunidades de mídia social foi uma abordagem parecida com a de outros esportes, ou era única. "Sim, a F1 está muito sozinha no esporte”

 "Se você olhar para alguns dos esportes mais valiosos, como NFL, eles têm feito isso por alguns anos. Depois, vieram a Premiership (Campeonato Inglês), a Copa do Mundo de Rugby, tênis... praticamente qualquer esporte principal faz”, disse.

"Eu não sou ninguém para falar sobre os meandros dos negócios que a Fórmula 1 tem com as empresas de TV, mas ela faz parte de uma minoria em não fazer o uso (de mídias sociais) de forma adequada”.

"Quando as pessoas estão assistindo F1, mais de 80% delas estão twittando sobre isso. Então, o potencial para inovar aqui com o público que você automaticamente tem é enorme."

F1 atrás da NASCAR

As estatísticas parecem confirmar que a F1 não está se conectando com tantos fãs quanto outros esportes. A atual conta no Twitter da categoria tem 1,7 milhões de seguidores, um pouco menos do que a NASCAR (2,1 milhões), que não tem o alcance global de TV de corridas de grande prêmio.

Mas é quando você compara com os esportes que têm mais apostado nas mídias sociais para expandir o seu público que Fórmula 1 fica para trás.

A NFL, que faz todo o possível para fornecer conteúdo em plataformas de mídia social, tem 14,5 milhões de seguidores. A NBA tem 18,2 milhões de seguidores. Mesmo a MLB tem 5,3 milhões de seguidores.

Mas é a estratégia por trás destes tantos seguidores que faz esses esportes capazes de entregar campanhas inteligentes, aceitando que a obtenção de conteúdo para um público mais amplo (O Twitter tem 320 milhões de usuários ativos por mês) é uma ótima maneira de direcionar o tráfego e o interesse que pode muito bem estimular as pessoas a entrar em sintonia com a televisão mais tarde. O conteúdo do vídeo é, naturalmente, o rei.

Crescimento do Facebook

O engajamento do público no Twitter é compartilhado com o Facebook também, onde muitos esportes despertaram para as oportunidades oferecidas para os mais de 1 bilhão de usuários.

Não se esqueça também que há 900 milhões no WhatsApp, 700 milhões no Facebook Messenger e 400 milhões no Instagram.

Esportes que adotaram bem a plataforma já conhecem as possibilidades de conteúdo direcionado, onde os fãs de futebol de um clube particular são impactados com imagens e artigos adaptados exclusivamente para o seu interesse.

Quanta oportunidade terá para os chefes de F1 saberem que eles podem enviar conteúdo especificamente direcionado para um fã de Fernando Alonso, que vai entregar a própria mensagem que eles querem?

Jennifer Louis, chefe de estratégia criativa global do Facebook e do Instagram, acredita que a Fórmula 1 não deve ver a entrega de conteúdo em mídia social como concorrência para fãs que estão assistindo na televisão.

É muito mais sobre complementar a ação e permitir que os fãs se envolvam cada vez mais com o esporte pelo qual são apaixonados.

Oportunidade de segunda tela

"Há uma enorme oportunidade para eles (F1) fazerem muito mais porque é um público realmente apaixonado", disse Jennifer ao Motorsport.com.

"Eu sei que com a nossa perspectiva sobre o Facebook e Instagram nós podemos ajudar a identificar as pessoas de acordo com a sua paixão, bem como pela demografia. Por isso, penso que é uma grande oportunidade de estar fazendo algumas coisas realmente emocionante com o automobilismo. Você pode tocar nessas paixões. E entregar as coisas que os fãs realmente amam", disse.

Mas como ela sente que a Fórmula 1 deve equilibrar a necessidade de proteger o valor dos direitos televisivos - que é fonte de renda principal para Ecclestone – contra ser tão aberto em mídias sociais?

"O futebol lida muito com esta questão", disse. "Nós lidamos com a Sky Sports e, obviamente, as pessoas pagam para ter a Sky Sports, então eles não querem oferecer tudo de graça. Pois de outra maneira por que você iria pagar?”, questionou.

"Mas ele está olhando para o equilíbrio, de mostrar às pessoas qual é o valor para pagar por esse serviço. Portanto, trata-se de dar-lhes o conteúdo certo, e a quantidade certa de conteúdo, nos momentos-chave, para que a sua consideração para a compra ou renovação do serviço realmente faça sentido. É definitivamente encontrar esse equilíbrio e mostrar o valor desse conteúdo", completou.

A Copa do Mundo de Rúgbi tinha questões de direitos semelhantes às que a Fórmula 1 enfrenta, com determinados conteúdos embargados durante 72 horas. Mas isso apenas motivava campanhas de mídias sociais mais inovadoras.

"Às vezes, trata-se de um conteúdo alternativo. É a criação de conteúdo complementar ao que você verá na televisão. É algo que temos tido muito sucesso. Então, o que eu posso criar que parece ser parte deste evento, mas não replicar o que estão vendo em outra plataforma?", questiona.

Equipes apostando alto

As equipes de Fórmula 1 certamente estão fazendo tudo que é possível em mídias sociais, dentro dos limites apertados de direitos (especialmente por não ser habilitada a usar qualquer filme da corridas).

O recente carro-conceito da McLaren, o vídeo do jogo de computador que foi lançado antes do Grande Prêmio do Japão e o viral ‘De volta para o Futuro’ produzido antes do início da temporada são todos bons exemplos de uma equipe gerando envolvimento com um público externo da televisão.

O sucesso poderia sugerir que realmente a Fórmula 1 está indo bem em mídias sociais - e basta olhar como #placesalonsowouldratherbe capturou a imaginação de fãs no mundo inteiro.

Para a McLaren, o fato de que a imagem de Alonso em Interlagos foi tão viral - mesmo se a mensagem final não foi tão positiva - foi um grande exemplo de onde as equipes podem segmentar campanhas no futuro.

O chefe da divisão digital da McLaren, Rob Bloom, explica: "todo mundo é um diretor agora, e este (Alonso viral) é um caso. Quem teria imaginado que as habilidades em Photoshop poderiam ser utilizadas de forma tão eficaz tão rapidamente? E alguns deles foram muito bons”, disse.

"Em última análise, a mensagem nos fez mostrar a cultura do mundo em que estamos vivendo agora - de pessoas se envolvem e passam algum tempo editando fotos juntas”, disse.

"E você quer saber? Em última análise, há algumas lições a serem tomadas a partir dela em termos de conteúdo gerado pelo usuário. E podemos levar isso em consideração e usar em uma das nossas próprias campanhas."

Mas é claro que para o Twitter e Facebook o que está sendo feito em mídias sociais agora é apenas a ponta do iceberg. Ambos concordam: existem grandes oportunidades para a Fórmula 1 pedindo para serem exploradas.

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Categoria Fórmula 1
Autor Jonathan Noble
Tipo de matéria Análise